O surgimento de dispositivos móveis e novas tecnologias digitais resultou em jornadas de clientes mais variadas do que nunca. As marcas que estão crescendo estão adquirindo uma compreensão mais profunda da jornada não linear e acelerada do cliente atual e estão usando esse conhecimento para oferecer experiências relevantes e personalizadas.
Neste novo caminho, os profissionais de marketing precisam saber como aproveitar ao máximo o Google Analytics e os anúncios do Google.
Saiba como a vinculação do Google Analytics e do Google Ads pode fornecer informações mais detalhadas e ajudar as equipes a criar campanhas mais inteligentes. Em seguida, veja como os recursos avançados de medição no Google Analytics podem oferecer um entendimento claro e específico do desempenho da campanha.
Vamos descobrir agora os benefícios de reunir análises e anúncios – e os passos diretos e acionáveis que você pode seguir para melhorar os resultados de negócios.
Introdução
Foram-se os dias do funil de marketing tradicional. Embora o funil tenha nos mostrado uma vez como um cliente reduziria gradualmente a pesquisa de produto ao longo do caminho até a compra, esse padrão foi alterado. Ou, mais precisamente, não há caminho padrão. As jornadas dos clientes de hoje podem se assemelhar a qualquer coisa, desde uma pirâmide a uma ampulheta – e, segundo um estudo conduzido pelo Google e pela Verto Analytics, não há duas jornadas iguais.1 Os avanços na tecnologia digital e a onipresença dos dispositivos móveis capacitaram os clientes. Com os dispositivos móveis sempre prontos, os consumidores sabem que podem obter apenas as informações que desejam instantaneamente e sem esforço. É por isso que eles pesquisam exaustivamente antes de fazer compras. Esta pesquisa não se limita a comprar itens grandes e caros – as buscas móveis por “melhores fones de ouvido” cresceram mais de 130% nos últimos dois anos.2 Os clientes esperam muito agora, então os melhores profissionais de marketing estão descobrindo maneiras de antecipar as intenções dos clientes e atender a essas expectativas crescentes. As marcas que estão crescendo estão adquirindo uma compreensão mais profunda da jornada não linear e acelerada do cliente atual e estão usando esse conhecimento para oferecer experiências relevantes e personalizadas. Neste guia, exploraremos as soluções que ajudam as equipes a alcançar isso e impulsionar o crescimento. Primeiramente, aprenderemos como a vinculação do Google Analytics e do Google Ads ajuda você a otimizar os lances e adaptar sua mensagem ao público. Em seguida, destacaremos os recursos de aprendizado de máquina e dispositivos diferentes no Google Analytics e no Google Ads que ajudam sua equipe a trabalhar de maneira mais inteligente e mostram como você pode obter os insights necessários para transformar os desafios de marketing atuais em uma oportunidade vencedora.
Jonathan MeltzerDirector, Ads Marketing, Platforms
Parte 1: Novos desafios, novas soluções
O consumidor curioso de hoje Imagine um usuário que aprende sobre uma nova marca de colchão de um amigo. Intrigados, eles pesquisam opiniões sobre essa marca no YouTube e descobrem três outras marcas interessantes de colchões depois de assistir a vídeos relacionados em seus telefones. Para comparar essas marcas, o usuário lê mais comentários nos próximos dias e, finalmente, conclui uma compra em sua área de trabalho. Hoje, esse tipo de jornada de clientes em várias etapas e curiosidade é mais comum do que nunca. O Google analisou mais de mil dados de cliques de mil usuários como parte de um painel de opt-in e descobrimos que não há duas jornadas de clientes exatamente iguais.
Na verdade, mesmo dentro da mesma categoria de compra, as viagens tomam várias formas.3 Por exemplo, enquanto a busca de colchões acima levou cerca de uma semana e envolveu centenas de pontos de contato, a compra de colchões de outro consumidor pode envolver o dobro de pontos de contato e um mês de pesquisa cuidadosa e comparando.Enquanto a evolução da jornada do cliente apresenta desafios para as equipes de marketing, os profissionais de marketing líderes estão adotando a tecnologia que os ajuda a transformar esse desafio em uma oportunidade de proporcionar melhores experiências aos clientes.
A resposta do líder de marketing
Considerando insights para criar experiências relevantes e úteis para ajudar consumidores curiosos, como o comprador de colchões, os profissionais de marketing de sucesso estão usando insights para antecipar a intenção e oferecer a experiência certa no momento certo. Profissionais de marketing líderes estão acompanhando as métricas críticas de marketing e monitorando o desempenho mais de perto. Segundo a pesquisa realizada pelo Google em parceria com a Bain & Company, os líderes de marketing tinham 1,7 vezes mais probabilidade do que os retardatários de atualizar suas métricas de marketing e painéis pelo menos semanalmente.
E compartilham essas percepções regularmente entre suas equipes – para que haja uma única fonte de verdade. Naturalmente, qualquer trabalho de insights deve ser feito de uma maneira que proteja a privacidade do usuário. Os profissionais de marketing precisam usar uma abordagem responsável para lidar com os dados do usuário. Eles também precisam ser cuidadosos sobre como eles coletam dados e devem investir em uma solução de medição de primeira parte, na qual possam medir diretamente as interações do usuário. Por fim, os profissionais de marketing precisam ser seguros quanto à privacidade ao gerenciar os dados de seus clientes, garantindo que as proteções corretas estejam em vigor para proteger a confidencialidade desses dados.
Parte 2: Google Analytics e anúncios do Google – O casal sensacional
Crie anúncios orientados por insights
O Google Analytics ajuda você a entender melhor seus clientes e como eles estão interagindo com seu site, conteúdo e produtos. O Google Analytics fornece informações valiosas e a capacidade de colocá-las em funcionamento rapidamente graças à sua integração com o Google Ads. O Google Ads ajuda você a criar anúncios para promover seus produtos ou serviços e, em seguida, levá-los para as pessoas que provavelmente comprarão você na Pesquisa do Google, no YouTube e na rede de sites e aplicativos de parceiros do Google. A integração entre o Google Analytics e o Google Ads ajuda você a ter uma visão clara de como seus anúncios estão gerando conversões e, em seguida, ajustar rapidamente os anúncios e os lances de acordo. Você também pode usar os produtos juntos para identificar seus segmentos de clientes mais valiosos e depois envolver esses clientes com mensagens personalizadas.
Otimize seus lances
Ao vincular o Google Analytics e o Google Ads, você tem acesso a um novo conjunto de relatórios de anúncios em sua conta do Google Analytics, que oferece uma compreensão mais completa do caminho de conversão de um cliente, seja uma compra concluída ou um lead capturado. Esses relatórios ajudam você a avaliar o que acontece depois que os usuários clicam nos seus anúncios. Assim, você pode saber o que está funcionando e o que não está funcionando e tomar medidas para melhorar suas campanhas. Por exemplo, você está percebendo no Google Analytics que determinadas palavras-chave estão gerando mais usuários para converter? Nesse caso, você pode aumentar seus lances para suas palavras-chave de alto desempenho no Google Ads. Ou você pode explorar por que os usuários não converteram analisando as taxas de rejeição e as métricas de engajamento do site para não conversores e descobrindo onde e por que abandonaram.
Segmente seu público-alvo
Google Analytics e anúncios do Google trabalham juntos para ajudar você a exibir anúncios adaptado ao seu público. Digamos que você queira alcançar desistentes de carrinho de alto valor, os quais você definiu como clientes que adicionaram pelo menos cinco produtos ao carrinho de compras, mas não concluíram uma compra. Primeiro, crie um público-alvo do Google Analytics com base nesse comportamento e crie uma campanha de pesquisa ou exibição nos anúncios do Google que oferece uma promoção especial para eles: incentivar a conversão.
Use aprendizado de máquina avançado
O Google Analytics usa o aprendizado de máquina para ajudar você a aproveitar ao máximo seus dados, insights de superfície mais rapidamente e aja de acordo com suas percepções de maneira informada. Você pode até mesmo fazer uma pergunta ao Google Analytics em inglês como “De onde vem meu tráfego?” Ou “Qual é o tempo médio gasto nessa página de destino em dispositivos móveis versus computadores?” – e receba uma resposta útil de volta rapidamente.
Outro recurso de aprendizado de máquina do Google Analytics é o Smart Lists, que ajuda você a encontrar e alcançar seus clientes mais valiosos. As Listas inteligentes consideram vários sinais dos seus dados do Google Analytics, incluindo local, dispositivo, navegador, referenciador, duração da sessão e profundidade da página, para criar listas de público-alvo com maior probabilidade de conversão na próxima sessão e gerenciar dinamicamente suas campanhas do Google Ads para se concentrar nesses públicos-alvo.
Estudo de Caso
Desafio
Quando a Mumzworld, uma varejista on-line que vende produtos para bebês, queria aumentar as vendas on-line e reduzir o custo de aquisição de usuários, eles recorreram ao Google Analytics. Primeiro, eles usaram o recurso Comércio eletrônico avançado no Google Analytics para entender melhor quais partes da jornada de compra digital, como banners da página inicial, impulsionaram as vendas. Eles também usaram o comércio eletrônico avançado para monitorar o inventário e garantir que não estivessem desperdiçando gastos com anúncios em produtos fora de estoque. Em seguida, criaram públicos-alvo do Google Analytics de usuários que visitaram o site, mas não efetuaram uma compra, e exibiram anúncios para esse público-alvo a fim de engatá-los novamente e gerar conversões.
Resultados
Estas estratégias levaram a um aumento de 128% nas receitas, a um aumento de 11% na taxa de conversão de comércio eletrônico e a um retorno de 300% nos gastos com anúncios
Parte 3: Trabalhando juntos para melhorar o desempenho da mídia
Ver todo o quadro – e garantir que você saiba o impacto de cada impressão, clique e conversão – é valioso para qualquer profissional de marketing. Para obter esse nível de visibilidade, você precisa vincular o Google Analytics e o Google Ads. Depois de vincular o Google Analytics e os Anúncios do Google, você poderá ver dados detalhados sobre suas campanhas de anúncios junto com as métricas do seu site e os dados de conversão no Google Analytics. Isso significa que você não precisa mais alternar entre diferentes produtos para obter um entendimento completo da jornada do cliente. E depois de ter essas informações, você pode criar rapidamente campanhas informadas por elas. Você também pode trazer dados de engajamento do site do Google Analytics para o Google Ads para maior visibilidade, permitindo que sua equipe tome decisões fundamentadas sobre as otimizações de campanha. Veja como você vincula o Google Analytics e o Google Ads, passo a passo.
Link Analytics com Google Ads:
›Faça login no Google Analytics e clique em Admin.
› Vá para a coluna PROPRIEDADE e clique em Vinculação de anúncios do Google. Em seguida, clique em + NEW LINK GROUP. Selecione as contas do Google Ads que você deseja vincular e clique em Continuar.
›Ative a vinculação para cada visualização na propriedade em que você deseja os dados do Google Ads. Verifique se a codificação automática está ativada nas suas contas do Google Ads. Ele permitirá que você analise seus dados diretamente no Google Analytics, o que adiciona mais dimensões às suas visitas a anúncios. Veja como você pode ativá-lo.
›Clique em Vincular contas
Google Analytics e Google Ads: práticas recomendadas
Com suas contas vinculadas, você poderá entender seu público em um nível mais profundo, obter conhecimento detalhado sobre o desempenho de suas campanhas e usar essas informações para promover um marketing mais inteligente. Você também poderá avaliar cuidadosamente o desempenho da campanha e ajustar os lances e o criativo de acordo. A seguir estão alguns casos de uso poderosos para aproveitar agora que suas contas estão vinculadas.
Ative os recursos entre dispositivos no Google Analytics
No Google Analytics, você pode aprender como os clientes interagem com sua marca em diferentes dispositivos. Por exemplo, você pode ver se os usuários navegam em seu site pelo telefone e acessam o laptop para concluir a compra. Você pode decidir aumentar seus gastos com anúncios para dispositivos móveis quando souber que muitas das suas conversões em computadores começam com uma interação para dispositivos móveis. Você também pode acessar quatro novos relatórios que ajudam você a entender melhor a jornada de seus clientes em seus dispositivos. Esses relatórios de dispositivos cruzados exibem apenas dados agregados e anônimos de pessoas que optaram pela publicidade personalizada (como sempre, os usuários podem desativar a qualquer momento). Depois de entender melhor as ações que as pessoas realizam em vários dispositivos, você pode criar públicos-alvo mais inteligentes que proporcionam experiências de sites mais relevantes e úteis.Essas capacidades e muito mais são possíveis quando você escolhe ativar os sinais do Google. Ao ativar essa configuração, você pode comercializar para usuários conectados que ativaram a personalização de anúncios.
Crie públicos-alvo no Google Analytics e compartilhe com anúncios do Google
Um público-alvo no Google Analytics é um segmento de usuários com atributos comuns em um período de tempo específico. Por exemplo, um público-alvo pode ser definido simplesmente como compradores atuais ou pode ser definido como compradores que visualizaram a página do Produto A e, em seguida, em até x dias, para comprar o produto.
Existem três maneiras de criar públicos-alvo no Google Analytics:
›Os públicos-alvo pré-configurados do Google Analytics são uma maneira de começar a usar os públicos-alvo. Os públicos-alvo pré-configurados do Google Analytics incluem todos os usuários que visitaram seu site, novos usuários, usuários recorrentes, usuários que fizeram uma compra e muito mais.
›Smart Lists são uma segunda opção. As Smart Lists permitem que o Google gerencie o público-alvo usando dezenas de dimensões (como por quanto tempo os usuários estavam em seu site e quantas páginas eles visitaram) para criar uma lista dos usuários com maior probabilidade de conversão em sessões subsequentes.
›Você também pode criar suas próprias definições de público personalizadas no Google Analytics. Aqui estão apenas alguns exemplos de públicos-alvo que você pode criar no Google Analytics:
- Visitantes que adicionaram itens ao carrinho de compras, mas foram abandonados antes da compra
- Visitantes que pesquisaram o site, mas não fizeram uma compra
- Visitantes com menos de x sessões no seu site
- Visitantes que visitaram seu site em um período de tempo específico
- Visitantes em um determinado local
criar uma lista de público-alvo no Google Analytics e compartilhá-la com o Google Ads permite que você concentre seus esforços de marketing nesses usuários. Você pode visualizar esse público em seus relatórios do Google Analytics para explorar como eles se envolvem com seus esforços de marketing. Estas são as etapas para compartilhar audiências nos anúncios do Google Analytics.
Crie e importe conclusões de meta
Embora uma conversão no Google Analytics geralmente represente uma compra concluída ou uma lead capturada, uma meta pode representar qualquer métrica que você considera valiosa, como o tempo gasto em um site, uma ação específica tomada em uma página ou uma conversão. Quando um visitante do seu site realiza uma ação definida como meta, o Google Analytics registra isso como uma conversão. O uso de metas proporciona uma melhor compreensão de como os clientes estão interagindo com seu site e ajuda você a avaliar a eficácia de sua estratégia de marketing.
A importação de suas metas do Google Analytics para o Google Ads permite que você:
›Analise a atividade do usuário em seu website após um clique ou uma impressão do anúncio.
› Veja as métricas de engajamento do site do Google Analytics, como Taxa de rejeição, CPC Duração da sessão e Páginas / Sessão nas guias Campanhas e grupos de anúncios do Google Ads.
›Acesse dados de conversão diretamente no Google Ads para ajustar lances, aumentando potencialmente as conversões e reduzindo os custos.
Siga estas etapas para criar metas no Google Analytics e importá-las para o Google Ads.
Relatórios informativos
Agora que você implementou as práticas recomendadas listadas acima, é hora de explorar as várias opções de relatórios disponíveis no Google Analytics para que você possa entender o desempenho do seu marketing e tomar medidas para melhorar. Por exemplo, saber como seu website, anúncios e outros canais, como email e redes sociais, estão funcionando juntos ajuda a otimizar suas mensagens e criativos.
O Google Analytics oferece uma visão completa do processo que leva a uma conversão. Mesmo que a jornada do cliente seja complexa, obter insights pode ser tão fácil quanto A-B-C: Aquisição, Comportamento, Conversão.
Relatórios de aquisição
O Google Analytics oferece os seguintes relatórios predefinidos na barra lateral em Aquisição, que ajudam você a entender melhor como os usuários que clicam em sua campanha de anúncios chegaram ao seu site.Todo tráfego: qual a eficácia das suas campanhas? As campanhas que você está executando por e-mail são mais eficazes do que suas campanhas de pesquisa?
Em “Todo o tráfego”, você pode entender a origem e o meio de seu tráfego, ou seja, o anunciante ou o canal de marketing que está enviando tráfego para você. Em geral, seus dados refletem como você configurou sua estrutura de campanha. Analytics
Como vincular o Google Analytics e os anúncios.
Assim, recomendamos a codificação automática para o Google Ads para ajudar você a entender melhor o tráfego do seu site. Para mídias que não são do Google, o formato de campanha personalizado pode ajudar a melhorar os relatórios que você realiza por origem e mídia.
Envios do Google Ads: Google Ads fornecem insights de desempenho pós-clique sobre os usuários que clicaram em seus anúncios e acessaram seu website. Veja alguns exemplos de relatórios de anúncios do Google:
›Campanha: deseja saber a eficácia de suas campanhas de anúncios do Google para atrair novos usuários e promover ações em seu site? Este relatório analisa o tráfego de suas campanhas do Google Ads para responder a essas perguntas e dá uma ideia melhor do desempenho de suas campanhas.
›Palavras-chave: determinadas palavras-chave direcionam tráfego, mas têm uma alta taxa de rejeição? Quais palavras-chave estão gerando receita? Este relatório ajuda você a entender o desempenho de diferentes palavras-chave, incluindo o desempenho relativo de palavras-chave relacionadas.
›Consultas de pesquisa: quais consultas de pesquisa resultaram na exibição de seus anúncios? Este relatório responde a essas perguntas, o que ajuda você a refinar as formas de atingir seu público-alvo.
Relatórios de comportamento
Os relatórios de comportamento ajudam você a analisar melhor o comportamento do usuário no seu website depois que as pessoas clicam nos anúncios, para que você possa descobrir qual conteúdo apresenta o melhor desempenho. Veja alguns exemplos de relatórios de comportamento no Google Analytics.
›Conteúdo do site: o agrupamento de sites ajuda você a comparar o desempenho de diferentes partes do conteúdo do seu site. Quantas visualizações de página a seção de roupas masculinas do seu site está recebendo? Ou como está a seção de outerwear? Você pode descobrir quando você cria grupos de conteúdo que refletem a estrutura lógica do conteúdo do seu site. Em seguida, visualize as métricas de desempenho agregadas por grupo de conteúdo.
›Eventos: quais ações os usuários realizam no seu site? Eles estão baixando conteúdo, inscrevendo-se em boletins informativos ou assistindo a vídeos? Ao configurar eventos, você pode ver dados sobre as interações do usuário e avaliar os principais eventos em seu site.
Relatórios de conversão
No Google Analytics, uma conversão é a conclusão de uma atividade que é importante para o sucesso da sua empresa, como uma inscrição completa para seu boletim informativo por e-mail ou uma compra.
As conversões ajudam você a ver as etapas que os usuários realizam em seu caminho compra. Embora seu objetivo principal seja impulsionar conversões, é necessário entender as interações do site que precedem a conversão para efetivamente administrar sua empresa. No Google Analytics, os relatórios Fluxo da meta podem ajudar você a ver o caminho que os usuários levam para a conversão e se houver pontos de queda à medida que os usuários navegam no seu conteúdo.
Para os sites em que os usuários realizam compras, os relatórios de comércio eletrônico ajudam você a ter uma ideia melhor conversões acontecendo em seu site. Obtenha informações úteis sobre seus produtos e as transações que acontecem em seu site, o tempo de compra dos usuários, o valor médio dos pedidos e outras informações úteis sobre as compras de seus usuários.
Depois de analisar suas metas e / ou o desempenho do comércio eletrônico, você pode usar os relatórios de funis multicanais para ver como todos os seus canais trabalham juntos para gerar vendas. Os relatórios de funis multicanais são gerados a partir de caminhos de conversão, que são as sequências de interações (cliques, referências de canais, etc.) durante os 90 dias que levaram a cada conversão. O Google Analytics registra até 5.000 interações por caminho de conversão.
Conclusão
Os consumidores de hoje são curiosos e impacientes – mas os profissionais de marketing experientes estão transformando essa inquietação em uma oportunidade de construir relacionamentos mais fortes com os clientes. As soluções estão disponíveis para qualquer marca para levar seu marketing para o próximo nível. Como você vai colocar insights no centro de sua estratégia e usá-los para oferecer um marketing relevante e oportuno? Obter o máximo proveito de sua tecnologia vinculando o Google Analytics e o Google Ads é um primeiro passo crucial.