Por que a ESPN está apostando em criadores de conteúdo – e o que isso ensina sobre branding e audiência para a sua empresa

A ESPN Brasil anunciou uma nova programação com criadores de conteúdo digitais, influenciadores e streamers, aproximando o canal esportivo de um modelo híbrido entre TV e conteúdo nativo de plataformas como YouTube e Twitch. Ao mesmo tempo, a decisão gerou polêmica com a contratação de nomes que já protagonizaram episódios controversos, levantando discussões sobre reputação de marca e critérios de escolha de parceiros.

O movimento da ESPN não é isolado. Marcas de mídia, empresas de varejo, fintechs e até indústrias B2B estão apostando em creators para ampliar alcance e conexão com públicos mais jovens. Mas a maioria das empresas ainda não sabe como transformar essa tendência em estratégia — e, principalmente, como evitar que um parceiro de conteúdo se torne um risco de imagem.

O que está mudando na relação entre marcas, mídia e criadores

Durante anos, a lógica foi simples: marcas compravam mídia de veículos tradicionais e, mais recentemente, faziam anúncios em grandes plataformas digitais. Agora, cresce um terceiro eixo: criadores de conteúdo que constroem suas próprias audiências e se tornam, na prática, pequenos (ou grandes) veículos.

Quando uma marca como a ESPN coloca influenciadores em sua grade, ela está reconhecendo que boa parte da atenção do público migrou para formatos mais informais, ao vivo, interativos e centrados em pessoas, não em programas. Para empresas fora do setor de mídia, a lição central é parecida: não basta comprar alcance, é preciso construir relação com comunidades que confiam em determinadas vozes.

O problema é que essa aproximação vem com um custo: o comportamento desses criadores impacta diretamente o posicionamento da marca que os contrata. Não é apenas uma campanha, é uma associação pública — e, por isso, exige muito mais critério estratégico.

Riscos mais comuns quando empresas entram no jogo dos creators

Para muitos negócios, a primeira experiência com influenciadores é tática: escolher alguém com bastante seguidores, negociar um pacote de posts e esperar que as vendas cresçam. Essa abordagem quase sempre ignora três pontos críticos: alinhamento de valores, coerência com o posicionamento de marca e expectativa de jornada do consumidor.

Alguns erros recorrentes:

• Confundir fama com fit de marca: seguidores não são sinônimo de afinidade. Um creator pode ter grande alcance, mas falar com um público totalmente diferente do que interessa ao seu negócio.
• Desconsiderar histórico e contexto:
• Usar criadores apenas como mídia:
• Não pensar em jornada:

O caso da ESPN ajuda a ilustrar esse cenário: ao trazer criadores para dentro da programação, a emissora amplia relevância com novos públicos, mas também se expõe a questionamentos sobre a compatibilidade entre a cultura da marca esportiva e o histórico de quem ela escolhe para representar essa nova fase.

Como desenhar uma estratégia de creators alinhada ao branding da empresa

Antes de pensar em nomes, formatos ou negociações, uma empresa que queira trabalhar com criadores de conteúdo precisa responder a uma pergunta básica: que papel esse tipo de parceria vai ter na construção da minha marca e nas minhas metas de negócio?

Isso passa por algumas decisões de estratégia de comunicação e branding:

• Clareza de posicionamento:
• Mapeamento de territórios de conversa:
• Diretrizes claras de marca:
• Frequência e construção de longo prazo:

Ao olhar a movimentação da ESPN, uma empresa de qualquer setor pode se perguntar: se eu tivesse um “canal” próprio de conteúdo, que mistura faria entre produção interna, especialistas e criadores convidados? E como isso reforçaria o meu branding em vez de diluí-lo?

Integração entre criadores, mídia paga e experiência digital

Tratar criadores de conteúdo apenas como uma linha no plano de mídia é desperdiçar potencial. O impacto real acontece quando as ações com influenciadores se conectam com mídia paga, dados e experiência digital em toda a jornada.

Alguns caminhos práticos para empresas que já fazem ou planejam fazer esse tipo de parceria:

• Transformar conteúdo orgânico em ativo de mídia:
• Mensurar além do cupom de desconto:
• Planejar a experiência pós-clique:
• Usar dados para escolher e ajustar parcerias:

É justamente nessa interseção entre mídia, dados e experiência do usuário que a diferença entre uma ação de visibilidade e uma estratégia de growth começa a ficar clara.

O que empresas de outros setores podem aprender com o caso ESPN

A decisão da ESPN de abrir espaço de grade para criadores de conteúdo aponta uma direção que vai muito além da indústria esportiva. Alguns aprendizados que podem ser adaptados para empresas de diferentes portes e segmentos:

• Conteúdo é, cada vez mais, uma infraestrutura de marca:
• Criadores são parte da arquitetura de branding:
• Experimentar não dispensa governança:
• Sem dados, não há aprendizado:

Para quem está planejando entrar nesse universo ou já teve experiências frustrantes com influenciadores, o ponto de partida não é a lista de nomes, e sim a clareza de marca e a capacidade de conectar comunicação, mídia e dados em uma mesma lógica de jornada.

No fim, a grande oportunidade está justamente aí: transformar a onda dos criadores de conteúdo em uma alavanca consistente de branding, aquisição e relacionamento — e não apenas em mais um modismo de marketing.

A VozComunica atua nesse cruzamento entre estratégia de marca, planejamento de comunicação e performance, ajudando empresas a conectar sua narrativa a audiências reais por meio de campanhas inteligentes em plataformas como Google Ads e Meta Ads, apoiadas por uma mensuração rigorosa de dados de tráfego e conversão. Se sua empresa está avaliando como trabalhar com criadores de conteúdo sem comprometer o branding — e quer transformar essa aposta em resultados mensuráveis — vale conversar sobre como estruturar essa estratégia de forma mais sólida.

Fontes de referência:
ESPN anuncia programação com criadores de conteúdo – Terra: https://www.terra.com.br/esportes/futebol/espn-anuncia-programacao-com-criadores-de-conteudo-saiba-mais,a45ee3c1c5b6ac92409d7fe887b4ee2f6qb42rkx.html