Como criadores como a CazéTV estão redesenhando o mercado de mídia – e o que isso ensina para o marketing das empresas

Nos últimos anos, o mercado de mídia esportiva no Brasil passou por uma transformação silenciosa, mas profunda. De um lado, grupos tradicionais como Globo, Record e grandes canais de TV paga. Do outro, novos players digitais, como a CazéTV, que conquistaram audiências massivas em plataformas como YouTube e Twitch, transmitindo grandes eventos esportivos e criando uma relação direta com o público.

O noticiário recente sobre negociações de direitos de transmissão do Pan-Americano de 2027, com Globo e CazéTV disputando protagonismo, sinaliza que a competição já não é mais apenas entre emissoras tradicionais. Criadores digitais com forte presença multiplataforma agora sentam à mesma mesa de negociação de grandes grupos de mídia.

Para empresários, diretores e gestores, essa mudança vai muito além do entretenimento esportivo. Ela aponta para um novo modelo de construção de audiência, relacionamento com comunidades e monetização digital – com impactos diretos em marketing, branding e desenvolvimento de produtos digitais.

Da TV de massa às plataformas distribuídas: o que mudou de fato

A lógica histórica da mídia esportiva era relativamente simples: poucos detinham os direitos, muitos assistiam passivamente. A TV aberta e a TV por assinatura controlavam a distribuição, os clubes dependiam desses contratos e os anunciantes compravam exposição em blocos previsíveis, via patrocínio e mídia.

Com a ascensão de plataformas digitais, três mudanças estruturais se consolidaram:

• Fragmentação da audiência: o público migrou para múltiplas telas, horários e plataformas. A audiência não desapareceu, mas se redistribuiu.
• Desintermediação parcial: clubes, ligas e criadores passaram a ter caminho direto até o torcedor/espectador, sem depender exclusivamente de grandes redes.
• Medição em tempo real: métricas de audiência, retenção, engajamento e conversão tornaram-se acessíveis em detalhe, em tempo quase real.

A CazéTV é um exemplo emblemático desse novo cenário: conteúdos ao vivo e on demand, linguagem nativa de internet, uso intenso de dados para ajustar formato e programação, e um modelo de negócio apoiado em múltiplas fontes de receita (publicidade, patrocínio, ativações, licenciamentos etc.).

O movimento recente da Globo em se posicionar para recuperar ou reforçar presença em grandes eventos, disputando-os diretamente com esse tipo de player digital, indica que o jogo não é mais TV versus internet, mas um ecossistema híbrido de distribuição.

Três lições estratégicas para o marketing das empresas

Essa reconfiguração do mercado de mídia traz aprendizados valiosos para negócios de diversos setores – especialmente comércio, varejo, indústria e mercado imobiliário, que dependem de atenção, reputação e conversão.

1. Audiência não é só tamanho, é comunidade ativa

TV tradicional sempre falou em “pontos de audiência”. Plataformas digitais falam em comunidade: pessoas que comentam, compartilham, retornam e, principalmente, confiam no conteúdo e em quem o produz.

No ambiente da CazéTV e de outros criadores, a relação com o público é mais horizontal. A interação em tempo real, a linguagem informal e a recorrência de presença criam um senso de pertencimento que raramente é alcançado em campanhas tradicionais.

Para empresas, a pergunta estratégica muda de “quantas pessoas posso alcançar?” para “com quem quero estabelecer um relacionamento contínuo e qual valor vou entregar em troca da atenção?”.

Implicações práticas:

• Desenvolver canais proprietários de conteúdo (sites, blogs, canais em vídeo, newsletters) com visão de longo prazo, e não apenas como apoio tático a campanhas.
• Mapear, por dados de CRM e analytics, os segmentos de clientes que têm maior afinidade com formatos de conteúdo específicos – vídeos curtos, lives, conteúdos educativos, reviews, bastidores etc.
• Construir rotinas de produção: séries, quadros fixos, programas recorrentes – e não apenas peças isoladas.

2. Distribuição multimídia é estratégia, não detalhe operacional

O caso das disputas por direitos de eventos como o Pan-Americano mostra um ponto central: distribuição é poder. Quem controla os canais de distribuição controla parte relevante do valor gerado.

Empresas que ainda tratam “onde publicar” como uma decisão de última hora, empurrada para o fim do planejamento de campanha, perdem eficiência e competitividade. A lógica atual exige pensar distribuição como eixo central da estratégia.

O que isso significa na prática:

• Planejar o ecossistema de canais: site institucional bem estruturado, blog otimizado para SEO, perfis em redes relevantes, canais de vídeo e, em alguns casos, aplicativos ou plataformas proprietárias.
• Desenhar jornadas específicas por canal: o mesmo conteúdo não deve ser simplesmente espelhado em todos os lugares. A transmissão de um jogo em uma TV tradicional, por exemplo, não replica a experiência de uma transmissão interativa com chat em tempo real – e o mesmo vale para marcas.
• Mensurar por canal e por contexto: entender como TV, streaming, redes sociais, mídia paga e canais próprios se combinam para gerar impacto ao longo do funil (descoberta, consideração, conversão e fidelização).

3. Dados de atenção são ativos estratégicos – se forem estruturados

Um dos grandes diferenciais de plataformas digitais em relação à mídia tradicional é a profundidade das métricas disponíveis: tempo médio assistido, pontos de abandono, cliques em CTAs, comentários, compartilhamentos, conversões em landing pages e e-commerce.

Esse tipo de dado permite decisões que vão muito além de “gostamos” ou “achamos que funcionou”. No contexto de criadores digitais que disputam grandes eventos esportivos, dados são base para:

• negociar patrocínios com valor mais justo, baseado em performance comprovada;
• ajustar formato, duração e linguagem dos conteúdos em ciclos curtos;
• identificar oportunidades de novos produtos digitais (comunidades pagas, cursos, aplicativos, assinaturas).

Empresas de varejo, indústria e serviços podem – e devem – fazer movimento similar com seus próprios canais.

Algumas iniciativas concretas:

• Integrar dados de site, e-commerce, CRM e campanhas (Google Ads, Meta, LinkedIn etc.) em um painel unificado, com indicadores alinhados à estratégia de negócio.
• Utilizar testes A/B sistemáticos em páginas de produto, landing pages e criativos de anúncios para validar hipóteses rapidamente.
• Aplicar modelos simples de atribuição (mesmo que ainda imperfeitos) para entender o peso real de cada canal nas vendas e leads gerados.

IA, automação e o próximo passo na disputa por atenção

Se a primeira etapa dessa transformação foi a migração da audiência para plataformas digitais, a próxima é a escalada do uso de inteligência artificial e automação em toda a cadeia de valor da mídia e do marketing.

Algumas aplicações já consolidadas – e relevantes para empresas de qualquer porte – incluem:

• Recomendações personalizadas: assim como plataformas de vídeo sugerem conteúdos com base no histórico, sites e e-commerces podem ajustar vitrines e ofertas conforme o comportamento do usuário.
• Automação de campanhas multicanal: orquestração de e-mails, push, anúncios e conteúdos orgânicos a partir de dados de CRM, gatilhos de comportamento e segmentação dinâmica.
• Análise de sentimentos e conversas: uso de IA para monitorar em escala o que comunidades falam sobre marca, produtos e concorrentes, ajudando a orientar decisões de branding e posicionamento.
• Produção assistida de conteúdo: apoio na criação de roteiros, textos base, variações de criativos e testes de mensagens, sempre com curadoria humana para garantir consistência e relevância.

Na prática, a mesma lógica que permite a um canal digital esportivo ajustar sua programação com base em dados pode ser aplicada a um e-commerce que testa banners, a uma indústria que ajusta comunicação com distribuidores ou a uma incorporadora que otimiza campanhas regionais para lançamentos imobiliários.

Como empresas podem se posicionar nesse novo cenário

Ao observar disputas entre grandes emissoras e criadores como a CazéTV por direitos de eventos, é tentador imaginar que esse jogo esteja distante da realidade da maioria das empresas. Mas, em essência, trata-se da mesma batalha pela atenção e pela capacidade de converter essa atenção em valor de negócio.

Alguns movimentos estratégicos possíveis para os próximos 12 a 24 meses:

• Rever o papel da mídia própria: transformar site, blog, apps, canais de vídeo e newsletters em ativos estratégicos, com metas claras de audiência qualificada e geração de oportunidades.
• Testar colaborações com criadores: em vez de apenas comprar mídia em plataformas, construir projetos em parceria com influenciadores que tenham comunidades alinhadas ao público-alvo, com métricas claras de sucesso.
• Investir em UX e performance: não adianta atrair grandes audiências se o site ou a plataforma não converte. Experiência ruim derruba o potencial de qualquer estratégia de distribuição.
• Profissionalizar o uso de dados: sair de relatórios fragmentados para uma visão integrada de funil, com rotinas de análise e tomada de decisão baseadas em métricas de negócio (receita, margem, lifetime value, CAC).

No fundo, a disputa entre Globo, CazéTV e outros players não é apenas sobre quem transmite qual evento, mas sobre quem entende melhor o público, entrega mais valor em cada interação e usa dados e tecnologia para sustentar esse ciclo. Empresas que aplicarem essa mesma lógica em seus próprios contextos estarão melhor posicionadas para competir em um mercado onde atenção é o recurso mais escasso.

Para organizações que desejam estruturar essa visão – conectando marketing, dados, experiência digital e automação em uma estratégia coesa – trabalhar com parceiros experientes em gestão de marketing e desenvolvimento de produtos digitais pode acelerar o processo e reduzir riscos. A Vozcomunica atua justamente na intersecção entre esses temas, apoiando empresas na construção de estratégias, canais e produtos digitais orientados a resultados.

Fontes mencionadas: UOL (coluna Rodrigo Mattos) e outros portais especializados em TV e streaming que noticiaram as negociações de direitos de transmissão do Pan-Americano de 2027.