Crise em voo da Latam expõe um ponto cego: como mapear riscos de experiência do usuário em serviços complexos

O recente caso em que uma criança teve o dedo gravemente ferido pelo cinto de segurança em um voo da Latam, obrigando o avião a retornar ao portão de embarque, ganhou repercussão nacional e evidenciou algo que muitas empresas ainda ignoram: riscos de experiência do usuário (UX) em serviços complexos não são apenas detalhes operacionais. Eles podem gerar crises de reputação, custos elevados, processos judiciais e perda de confiança.

Embora pareça um problema restrito à aviação, a lógica por trás desse incidente é a mesma que afeta bancos digitais, e-commerces, healthtechs, plataformas logísticas, escolas, redes de varejo e qualquer negócio que combine atendimento físico, digital e humano. O ponto cego está justamente em não tratar a experiência do usuário como um produto digital e de serviço que precisa ser desenhado, testado, monitorado e continuamente melhorado.

De incidente isolado a risco de negócio: o que está em jogo

Quando um problema grave acontece em um ponto específico da jornada — como o manuseio do cinto de segurança — é comum a empresa ver aquilo como um incidente pontual. Do ponto de vista de gestão, porém, o que existe é um risco estrutural da jornada que não foi devidamente mapeado e mitigado.

Em serviços complexos, o impacto vai muito além do dano imediato:

• Custo operacional: atrasos, remarcações, reembolsos, acionamento de equipes extras, relatórios internos, auditorias.
• Dano reputacional: notícias negativas, repercussão em redes sociais, perda de confiança de clientes atuais e futuros.
• Risco regulatório e jurídico: investigações, multas, ações civis, reforço de fiscalização em toda a operação.
• Ruído na experiência de marca: todo o investimento em branding, campanhas e marketing pode ser neutralizado por um único episódio emblemático.

O erro comum é acreditar que estes riscos são inevitáveis ou apenas “problemas de operação”. Na prática, eles revelam falhas de desenho de serviço, de experiência do usuário e de integração entre sistemas, pessoas e processos — o território clássico de desenvolvimento de produtos digitais e UX.

Como mapear riscos de experiência do usuário em serviços complexos

Empresas que tratam a experiência do usuário como ativo estratégico estruturam a análise de risco de forma semelhante ao que times de produto fazem com um aplicativo ou plataforma. Em vez de apenas olhar para SLAs, tempos de resposta e volume de atendimentos, elas modelam a jornada inteira, com foco em pontos de atrito, vulnerabilidades e cenários de exceção.

Alguns princípios práticos para estruturar esse mapeamento:

• 1. Desenhe a jornada completa, não apenas o “fluxo ideal”
  Mapeie o que acontece antes, durante e depois do uso do serviço. No caso de um voo, por exemplo: compra da passagem, check-in, embarque, decolagem, serviço de bordo, pouso, conexão e pós-voo. Em um e-commerce: descoberta do produto, navegação, carrinho, pagamento, entrega, trocas, suporte.
• 2. Identifique pontos de contato de maior vulnerabilidade
  Onde existem objetos físicos (equipamentos, dispositivos, mobiliário), interações forçadas (assinaturas, autenticações, documentos), ou situações de estresse (prazo apertado, filas, restrições)? Esses pontos merecem atenção especial de UX e segurança.
• 3. Mapeie usuários em situação de maior risco
  Crianças, idosos, pessoas com deficiência, clientes de primeira viagem, usuários com baixo letramento digital ou sem familiaridade com o produto têm maior propensão a uso incorreto, confusão ou acidente. Ignorar esses perfis é desenhar para uma minoria idealizada.
• 4. Analise não só o uso, mas também o mau uso previsível
  Usuários vão improvisar, testar limites, usar atalhos. Produtos e serviços robustos são concebidos considerando esses comportamentos como parte do design, e não como exceção imprevisível.

Esse trabalho não é apenas um exercício teórico de UX. Ele precisa ser conectado a decisões concretas de produto digital (como fluxos em um aplicativo, mensagens no CRM, alertas contextuais) e de operação (treinamento, procedimentos, sinalização, interfaces físicas).

Da jornada ao produto digital: onde tecnologia ajuda a reduzir riscos

Boa parte dos incidentes em serviços complexos poderia ser evitada se a camada digital que acompanha a jornada fosse desenhada com foco em prevenção, e não só em venda e check-in.

Alguns caminhos onde o desenvolvimento de produtos digitais gera valor real:

• Onboarding inteligente e contextual
  Aplicativos, sites e painéis de autoatendimento podem educar o usuário antes dos momentos críticos da jornada. Vídeos curtos, animações interativas e mensagens personalizadas podem orientar sobre uso seguro de equipamentos, documentos necessários, regras e boas práticas, com base em dados do perfil e do contexto.
• UX orientada à segurança e à clareza
  Em vez de apenas tentar reduzir cliques, o design de interface deve favorecer entendimento. Ícones, textos, ilustrações, microcopy e hierarquia visual precisam priorizar informações de segurança, riscos e instruções em momentos-chave. Isso vale tanto para interfaces digitais quanto para sinalizações físicas que podem ser projetadas em conjunto com o time de produto.
• Produtos digitais conectados à operação em tempo real
  Não adianta o app ser “bonito” se ele não conversa com a operação. Sistemas integrados permitem, por exemplo, disparar alertas automáticos para tripulação, equipes de solo ou suporte sempre que um determinado evento de risco é identificado.
• Automação e agentes inteligentes para atendimento em situações de exceção
  Quando algo foge do padrão — atraso, incidente, remarcação, cancelamento, acidente menor — agentes de IA e fluxos automatizados podem entrar em ação: notificar o cliente, explicar próximos passos, abrir chamados, registrar evidências, acompanhar a resolução e medir satisfação.

Essas soluções exigem uma visão de produto digital que vá além do app “institucional” ou do site “para estar presente na internet”. São plataformas vivas, conectadas a dados, processos e pessoas, que ajudam a reduzir custos, mitigar riscos e proteger a reputação.

Erros comuns na gestão da experiência do usuário — e como evitá-los

Seja na aviação, no varejo, na saúde ou em serviços financeiros, alguns padrões de erro se repetem quando o assunto é UX em serviços complexos. Identificá-los é o primeiro passo para corrigi-los.

• Tratar UX como camada estética
  Focar em layout, cores e “modernização visual” sem rever fluxos, linguagem, responsividade, acessibilidade e integração com sistemas de backoffice. Isso deixa o serviço mais bonito, mas não mais seguro, eficiente ou confiável.
• Isolar produto digital de operação e atendimento
  Times de TI ou produto desenham apps e portais sem participação ativa de quem está na linha de frente (atendentes, supervisores, equipe de campo). O resultado são interfaces que não refletem a realidade do dia a dia e não ajudam a resolver incidentes.
• Ignorar dados de comportamento e reclamações
  Empresas com CRM e canais digitais coletam uma enorme quantidade de dados, mas poucos transformam isso em insights de UX. Sem mensuração estruturada, problemas recorrentes são tratados como casos isolados.
• Falta de prototipagem e testes com usuários reais
  Fluxos críticos (cadastro, pagamento, uso de funcionalidades de risco, navegação em momentos de pressão) muitas vezes não passam por protótipos testados com usuários representativos, incluindo perfis mais vulneráveis. Isso gera pontos cegos importantes.

Para evitar esses erros, é necessário trazer a lógica de desenvolvimento de produto digital para dentro da gestão da experiência de serviço — com prototipagem, testes de usabilidade, analytics, acompanhamento contínuo e ciclos de melhoria.

O que sua empresa pode fazer agora

Episódios como o da Latam funcionam como um alerta para qualquer organização que dependa de jornadas complexas, presenciais ou digitais. Em vez de apenas acompanhar a notícia, vale transformar o aprendizado em plano de ação concreto.

Algumas iniciativas viáveis, que combinam gestão de marketing e desenvolvimento de produtos digitais:

• Auditar a jornada do cliente com foco em risco e reputação
  Reunir áreas de operação, marketing, atendimento, jurídico e produto para mapear os principais pontos de vulnerabilidade da jornada. Identificar onde um incidente poderia ganhar repercussão pública e comprometer a marca.
• Rever canais digitais como plataformas de prevenção, não só de venda
  Atualizar site, e-commerce, app ou portal para incluir conteúdo educativo, orientações claras, microinterações e fluxos que reduzam o risco de uso incorreto ou inseguro. Isso pode envolver desde ajustes de UX/UI até novos módulos ou funcionalidades.
• Conectar CRM e automações à gestão de incidentes
  Usar o CRM e ferramentas de automação para classificar, priorizar e acompanhar problemas reportados, transformando reclamações em dados de produto. Isso alimenta decisões de design, operação e comunicação em tempo quase real.
• Estabelecer um roadmap de evolução digital da experiência
  Definir, a partir da auditoria, um plano de evolução por etapas: correções rápidas de UX, ajustes em mensagens críticas, melhorias de integração entre sistemas e, depois, projetos maiores de reestruturação de plataformas e jornadas.

Empresas que levam a sério a experiência do usuário como produto reduzido a número de telas ou páginas perdem a chance de construir um diferencial competitivo real. Em mercados onde crises viralizam em minutos, a combinação de produto digital bem desenhado, dados e automação pode ser a diferença entre um incidente isolado e um desastre de reputação.

Nesse contexto, agências que unem Gestão de Marketing (estratégia, dados, CRM, comunicação) e Desenvolvimento de Produtos Digitais (sites, aplicativos, UX/UI, automações e agentes inteligentes) conseguem atuar justamente onde o problema nasce: na interseção entre jornada, operação e tecnologia. Na VozComunica, essa visão integrada é a base dos projetos com clientes que precisam transformar suas jornadas em experiências consistentes, seguras e eficientes — online e offline. Se sua empresa enxerga esse desafio no horizonte, vale começar essa conversa antes da próxima crise ganhar as manchetes.

Fontes jornalísticas de contexto: Terra – https://www.terra.com.br/noticias/crianca-tem-dedo-cortado-em-voo-da-latam-em-sao-paulo,12c9002e61f1e7a793501573b35d64ddjrgtkaqb.html; AEROIN – https://aeroin.net/aviao-da-latam-precisa-retornar-ao-portao-apos-bebe-ficar-com-o-dedo-gravemente-ferido-pelo-cinto/